A Hermès é uma das marcas mais desejadas do mundo. E, mesmo assim, há anos ela repete que não faz marketing — chega a afirmar que não tem um departamento de marketing. Dito assim, soa como contradição: como é que uma das casas mais icônicas do planeta abre mão justamente daquilo que todo mundo trata como essencial para vender?
A resposta é mais simples do que parece. A Hermès faz marketing, sim. Ela só não faz aquele marketing — o que quase todo mundo toma como padrão. E entender essa diferença é o primeiro passo para enxergar por que tantos negócios artesanais, criativos e de alta gama custam a crescer mesmo tendo um produto extraordinário.
O que é marketing, de verdade
Na essência, marketing é a área que estuda o mercado e o cliente para construir demanda em torno dos produtos de uma empresa. Nas últimas décadas, a disciplina foi refinada num conjunto de princípios tão eficazes que viraram quase lei — pense em Al Ries e Jack Trout, em Posicionamento e nas 22 leis imutáveis do marketing. São regras reais. Funcionam. Mas foram escritas para um contexto econômico específico — a indústria — e são otimizadas para ele.
A lógica do mercado industrial
No mercado industrial, o crescimento segue uma linha simples: mais demanda gera mais produção, que gera mais vendas e mais faturamento. Quando um produto pode ser replicado quase sem limite, o marketing tem uma única função — empurrar a demanda para cima o tempo todo. É um sistema perfeitamente coerente. Enquanto o produto for industrial.
O que muda no mundo artesanal
Quando entramos no artesanal, no criativo e na alta gama, essa lógica começa a quebrar. Porque a produção não é infinitamente escalável: cada peça exige tempo, competência, controle, material e gente. E é exatamente isso que a torna desejável. Só que a mesma característica que cria o valor também a torna muito mais cara de produzir.
É por isso que, ao longo da história, até empresas notáveis passaram por dificuldades financeiras reais. A própria Ferrari, antes da gestão Montezemolo, precisou repensar todo o seu modelo de negócio. O problema nunca foi construir carros extraordinários — isso ela já sabia fazer. O problema era construir uma empresa sustentável em torno de um produto que não podia ser tratado como industrial.
De onde vem o "anti-marketing"
Quando a Hermès diz que não faz marketing, ela não está dizendo que não se comunica, que não conhece seus clientes ou que não quer vender. Está dizendo algo muito mais preciso: que o marketing feito para inflar demanda e volume sem parar é o modelo errado para uma empresa como ela.
E é aqui que tudo muda. A Hermès não é anti-marketing. A Hermès é anti-marketing industrial. Não há guerra contra o marketing — há apenas o reconhecimento de que existem dois modelos econômicos diferentes, com lógicas opostas. O marketing da produção industrial, que vive de volume sempre crescente. E o marketing da escassez, do artesanal e da alta gama, em que o objetivo não é vender mais, e sim aumentar o valor percebido, proteger a margem e manter o produto desejável ao longo do tempo.
Uma estratégia diferente para um negócio diferente
É aqui que começa o que chamamos de Anti-Marketing Artigianale. Não porque seja contra o marketing, mas porque questiona o hábito de aplicar as regras do mercado industrial a negócios que nunca foram industriais.
Nos próximos artigos vamos aprofundar. Primeiro, a virada de mentalidade que uma marca artesanal, criativa ou de alta gama precisa fazer quando pensa na estratégia por trás da venda dos seus produtos — porque é nesse detalhe que mora toda a diferença. Depois, vamos compartilhar as 18 leis do Anti-Marketing Artigianale, nascidas da observação de algumas das casas mais icônicas do mundo.