Existe uma pergunta que quase todo negócio é levado a responder antes de entrar no mercado:
Por que um cliente deveria escolher a gente em vez dos concorrentes?
Parece uma pergunta inteligente. Ela faz o negócio estudar o mercado, olhar as alternativas, entender o que o cliente espera e procurar um espaço livre para ocupar: material melhor, preço mais camarada, atendimento mais rápido, mais sustentabilidade, mais personalização, mais exclusividade.
Para muitos negócios, isso funciona. Ajuda o cliente a diferenciar produtos parecidos e a entender qual alternativa atende melhor à necessidade dele.
Só que, quando esse mesmo princípio é aplicado a um negócio artesanal, criativo ou de alta gama, acontece algo inesperado. A estratégia construída para fazer o negócio se destacar acaba produzindo exatamente o efeito contrário.
De onde nasce a armadilha
Antes de falar de estratégia artesanal, vale entender o conceito de posicionamento no marketing tradicional, porque ele é um dos princípios centrais dessa escola e foi desenvolvido e defendido a fundo por Al Ries.
No marketing industrial, o negócio identifica os concorrentes, entende quais características já estão associadas a cada um deles e procura uma posição distinta na cabeça do consumidor. Essa posição pode se apoiar em preço, qualidade, velocidade, estilo, inovação ou um benefício específico.
O princípio é comparativo por natureza. A marca não é definida só pelo que ela é, mas pelo lugar que ocupa em relação às outras.
A Coca-Cola pode se apresentar como the real thing. A Pepsi pode falar com uma geração mais jovem. Uma marca pode ser mais acessível, outra mais performática. Uma mais simples, outra mais tecnológica.
A comparação ajuda o consumidor a escolher. Mas essa lógica nasceu num mercado onde os produtos são julgados por critérios bastante parecidos: preço, desempenho, disponibilidade, função e conveniência.
No momento em que o motivo da compra deixa de ser principalmente funcional, as regras mudam.
Quando a função não explica o valor
Uma BIC e uma Montblanc cumprem a mesma função básica. As duas escrevem. E, ainda assim, quase nunca são compradas pelo mesmo motivo.
O cliente BIC quer uma solução prática: uma caneta barata, fácil de repor, pronta para usar e que pode ser perdida sem consequência nenhuma.
O cliente Montblanc pode estar atrás de artesania, precisão, permanência, história, prestígio, identidade ou simplesmente o prazer de ter um objeto feito para durar.
A função é a mesma. O significado, não.
A Montblanc não precisa provar que é uma BIC melhor. Transformar isso numa discussão de desempenho, preço ou praticidade seria aceitar jogar no campo da BIC.
E é exatamente aqui que muitos negócios artesanais começam a perder valor: produzem como Montblanc e comunicam como BIC.
O que acontece quando um negócio artesanal usa as regras do marketing industrial
Imagine um ateliê de cerâmica.
Cada peça é modelada à mão, as terras são escolhidas com critério, os esmaltes são desenvolvidos internamente e a produção é limitada. As variações entre uma peça e outra não são defeito. Fazem parte do caráter dela.
Aí chega a comunicação:
- "Usamos materiais de qualidade superior."
- "Somos mais sustentáveis."
- "Nossos produtos duram mais."
- "Oferecemos um atendimento mais próximo."
- "Temos um ótimo custo-benefício."
Todas essas frases podem ser verdade. O problema não é necessariamente o que elas dizem. É o tipo de conversa que elas abrem.
Quando um negócio comunica o tempo todo por características comparativas, ele convida o cliente a colocá-lo ao lado das alternativas. E, uma vez que a comparação está na mesa, outras perguntas vêm sozinhas:
Quanto a qualidade é superior? Quanto tempo a mais dura? Quão sustentável é de verdade? Por que custa tanto? Será que acho algo parecido por menos?
O cliente não está desvalorizando o trabalho. Ele está apenas usando os critérios que o próprio negócio entregou na mão dele.
Se você comunica por comparação, você vai ser comparado
Essa é uma das consequências mais importantes do posicionamento comparativo: ele não só explica o produto, ele ensina o cliente a julgar o produto.
Apresente o seu trabalho como uma alternativa melhor que a do concorrente, e o cliente vai tentar medir quanto melhor. Comunique qualidade acima de tudo, e ele vai querer saber se aquela qualidade justifica o preço. Comunique sustentabilidade, e ele vai comparar certificações. Comunique personalização, e ele vai comparar prazo, opções e custo.
Em muitos mercados isso funciona perfeitamente. Mas para um produto cujo valor também vem de cultura, sensibilidade, savoir-faire, origem, tempo, raridade e visão criativa, isso achata algo complexo numa lista de características.
O objeto deixa de ser lido como a expressão de um mundo e vira uma opção.
E opção a gente compara.
É exatamente aí que começam as anti-regras da estratégia artesanal.
Quando as regras mudam
No livro The Luxury Strategy, Jean-Noël Kapferer e Vincent Bastien apresentam dezoito princípios que eles chamam de anti-laws of marketing.
São princípios que muitas vezes ficam no extremo oposto do marketing convencional. Não porque o marketing esteja errado, mas porque o mundo artesanal e de alta gama funciona por uma lógica econômica, cultural e social diferente.
A primeira anti-lei diz:
Forget about positioning, luxury is not comparative.
Os autores explicam que, no marketing convencional, toda marca precisa especificar o seu posicionamento e sustentá-lo através de produto, preço, distribuição e comunicação.
No artesanato e na alta gama, o que conta não é a comparação com um concorrente. É a unicidade.
O luxo é expressão de gosto, identidade criativa e paixão intrínseca. Ele não diz "depende de quem está do meu lado".
Ele diz "isto é o que eu sou".
Kapferer e Bastien resumem a diferença num princípio que vale guardar: o luxo é superlativo, não comparativo.
A medida dele não é o concorrente. A medida dele é o padrão extraordinário que ele escolheu para si.
E é por isso que eu gosto de usar o exemplo de Chanel e Louis Vuitton, duas Maisons que, dentro da chamada pirâmide do luxo, costumam aparecer em degraus diferentes.
Dá para dizer com honestidade que a Chanel é melhor que a Louis Vuitton?
Dá para comparar resultado financeiro, olhar valor de marca, estudar preço, distribuição, notoriedade ou crescimento.
Mas esse tipo de comparação nunca explica até o fim o que torna cada Maison desejável.
Chanel e Louis Vuitton não são duas versões do mesmo produto. São dois mundos, e falam por códigos diferentes.
A Chanel carrega uma ideia precisa de feminilidade, liberdade, rigor, contraste e modernidade.
A Louis Vuitton nasce da viagem, da mobilidade, da invenção e da construção de objetos feitos para acompanhar o movimento pelo mundo.
Uma pessoa pode preferir uma à outra. Essa preferência não prova que uma seja objetivamente superior. Prova que uma das duas identidades ressoa mais com aquela pessoa.
Por isso a pirâmide do luxo ajuda a ler prestígio percebido, alcance ou acessibilidade, mas não deveria virar um ranking absoluto de valor criativo.
No luxo e no artesanato de verdade, o ponto não é estar mais alto que o outro. O ponto é ser reconhecível sem precisar do outro.
A diferença entre ser distinto e ser único
Uma marca distinta é diferente de alguma coisa.
Uma marca única carrega um significado que parte dela mesma.
A diferença parece sutil e muda a estratégia inteira. A distinção é externa e depende do que os outros fazem. A unicidade é interna e vem de origem, cultura, visão, gosto, obsessões, rituais, método e personalidade.
É aqui que a força da identidade fica evidente.
Concorrente muda. Todo mundo pode começar a usar material sustentável. Todo mundo pode oferecer personalização. Todo mundo pode dizer que tem alta qualidade.
Quando isso acontece, parece que o seu valor distintivo está evaporando.
Mas se o negócio tem uma identidade clara e forte, o centro dele não se move.
Porque identidade não depende de ser um pouquinho melhor que os outros. Depende de significar algo por conta própria.
E é por isso que a primeira das dezoito Leis do Anti-Marketing Artesanal é esta:
Esqueça o posicionamento. Um negócio artesanal não é comparativo.
Não porque não existam concorrentes. Não porque o mercado não importe. E não porque todo produto feito à mão seja automaticamente único.
Mas porque o valor mais profundo de um negócio artesanal não deveria depender de provar que ele é ligeiramente melhor que uma alternativa.
Deveria depender de construir algo que signifique alguma coisa por si só.
Um negócio fica difícil de substituir quando o cliente não escolhe ele por ter ganhado a comparação.
Escolhe porque quer pertencer ao mundo dele.