Hermès è uno dei marchi più desiderati al mondo. Eppure, da anni, ripete di non fare marketing — arriva persino a dichiarare di non avere un dipartimento marketing. Detta così sembra una contraddizione: come può uno dei brand più iconici del pianeta rinunciare proprio a ciò che tutti considerano indispensabile per vendere?
La risposta è più semplice di quanto sembri. Hermès il marketing lo fa. Semplicemente non fa quel marketing — quello che quasi tutti danno per scontato. E capire questa distinzione è il primo passo per comprendere perché tante aziende artigianali, creative e di alta gamma faticano a crescere pur avendo prodotti straordinari.
Cos'è davvero il marketing
Nella sua essenza, il marketing è la funzione che studia il mercato e il consumatore per costruire domanda attorno ai prodotti di un'impresa. Negli ultimi decenni questa disciplina si è affinata su principi tanto efficaci da diventare quasi dogmi: pensiamo ad Al Ries e Jack Trout, a Positioning e alle 22 immutabili leggi del marketing. Sono regole valide, che portano risultati concreti ancora oggi. Ma sono nate in un contesto economico ben preciso — quello dell'industria — e per quel contesto sono state ottimizzate.
La logica del mercato industriale
Nel mercato industriale la crescita segue una relazione lineare: più domanda genera più produzione, che genera più vendite e più fatturato. Quando un prodotto può essere replicato praticamente senza limiti, il compito del marketing è uno solo, alzare di continuo la domanda. È un sistema perfettamente coerente — finché il prodotto resta industriale.
Cosa cambia nel mondo artigianale
Quando entriamo nel mondo dell'artigianato, della creatività e dell'alta gamma, questa logica si incrina. Perché la produzione non è infinitamente scalabile: ogni pezzo richiede tempo, competenza, controllo, materiali e persone. Ed è proprio questo che lo rende desiderabile. Ma la stessa caratteristica che ne crea il valore lo rende anche molto più costoso da produrre.
È il motivo per cui, nella storia, anche realtà eccezionali hanno attraversato momenti di vera difficoltà finanziaria. La Ferrari stessa, prima della gestione Montezemolo, dovette ripensare in profondità il proprio modello di business. Il problema non era costruire automobili straordinarie — quello lo sapeva già fare — ma costruire un'azienda sostenibile attorno a un prodotto che non poteva essere trattato come uno industriale.
Da qui nasce l'anti-marketing
Quando Hermès dice di non fare marketing, non sta dicendo che non comunica, che non conosce i suoi clienti o che non voglia vendere. Sta dicendo una cosa molto più precisa: che il marketing costruito per gonfiare di continuo domanda e volumi non è il modello giusto per un'azienda come la sua.
Ed è qui che cambia tutto. Hermès non è anti-marketing. Hermès è anti-marketing industriale. Non c'è una guerra contro il marketing: c'è il riconoscimento che esistono due modelli economici diversi, con logiche opposte. Il marketing della produzione industriale, che vive di volumi crescenti. E il marketing della scarsità, dell'artigianato e dell'alta gamma, dove l'obiettivo non è vendere di più, ma aumentare il valore percepito, proteggere il margine e mantenere il prodotto desiderabile nel tempo.
Una strategia diversa per un business diverso
È da questa osservazione che nasce ciò che noi chiamiamo Anti-Marketing Artigianale. Non perché sia contro il marketing, ma perché mette in discussione l'abitudine di applicare le regole del mercato industriale a modelli di business che industriali non sono mai stati.
Nei prossimi articoli entreremo nel dettaglio. Prima, il cambio di mentalità che un brand artigianale, creativo o di alta gamma deve fare quando pensa alla strategia dietro la vendita dei suoi prodotti — perché è lì, in quel dettaglio, che si gioca tutta la differenza. Poi condivideremo le 18 leggi dell'Anti-Marketing Artigianale, nate dall'osservazione di alcune delle aziende più iconiche del mondo.