La trappola che fa sembrare ordinario un business eccezionale

Esiste una domanda che quasi ogni impresa viene invitata a porsi prima di entrare nel mercato:

Perché un cliente dovrebbe scegliere noi invece dei nostri concorrenti?

È una domanda apparentemente intelligente. Porta il business ad analizzare il mercato, osservare le alternative, comprendere le aspettative dei clienti e trovare uno spazio libero da occupare: materiali migliori, un prezzo più conveniente, un servizio più veloce, maggiore sostenibilità, più personalizzazione, più esclusività.

Per molti business, questo processo funziona. Aiuta il cliente a distinguere prodotti simili e a comprendere quale alternativa risponde meglio alle sue necessità.

Eppure, quando lo stesso principio viene applicato a un business artigianale, creativo o di alta gamma, può accadere qualcosa di inaspettato: la strategia costruita per farlo emergere può finire per produrre esattamente l'effetto opposto.

La logica da cui nasce la trappola

Prima di parlare di strategia artigianale, è importante comprendere il concetto di posizionamento nel marketing tradizionale, perché ne rappresenta uno dei principi centrali ed è stato ampiamente sviluppato e difeso da Al Ries.

Nel marketing industriale, un business identifica i propri concorrenti, comprende quali caratteristiche siano già associate a ciascuno di loro e cerca una posizione distinta nella mente del consumatore. Quella posizione può essere legata al prezzo, alla qualità, alla velocità, allo stile, all'innovazione o a un beneficio specifico.

Il principio è comparativo per natura. Il brand non viene definito soltanto da ciò che è, ma anche dal posto che occupa rispetto agli altri.

Coca-Cola può presentarsi come the real thing. Pepsi può parlare a una generazione più giovane. Una marca può essere più accessibile, un'altra più performante; una più semplice, un'altra più tecnologica.

La comparazione aiuta il consumatore a scegliere. Ma questa logica nasce in un mercato nel quale i prodotti vengono spesso valutati attraverso criteri relativamente simili: prezzo, prestazione, disponibilità, funzionalità e convenienza.

Nel momento in cui il motivo dell'acquisto non è più prevalentemente funzionale, però, le regole cambiano.

Quando la funzione non spiega il valore

Una penna BIC e una Montblanc svolgono la stessa funzione di base: entrambe scrivono. Eppure, difficilmente vengono acquistate per lo stesso motivo.

Il cliente BIC cerca una soluzione pratica. Vuole una penna economica, facile da sostituire, immediata da utilizzare e che possa essere persa senza grandi conseguenze.

Il cliente Montblanc può invece cercare artigianalità, precisione, permanenza, storia, prestigio, identità o il piacere di possedere un oggetto destinato a durare.

La funzione è la stessa. Il significato è completamente diverso.

Montblanc non deve dimostrare di essere una BIC migliore. Farne una questione di prestazione, prezzo o praticità significherebbe accettare il campo di gioco della BIC.

Ed è proprio qui che molti business artigianali iniziano a perdere valore: producono come Montblanc, ma comunicano come BIC.

Quando un business artigianale comunica con le regole del marketing tradizionale

Immaginiamo un laboratorio di ceramica.

Ogni pezzo viene modellato a mano, le terre vengono selezionate con attenzione, gli smalti vengono sviluppati internamente e la produzione è limitata. Le variazioni tra un oggetto e l'altro non sono difetti, ma fanno parte del suo carattere.

Poi arriva la comunicazione:

• "Utilizziamo materiali di qualità superiore."
• "Siamo più sostenibili."
• "I nostri prodotti durano più a lungo."
• "Offriamo un servizio più personale."
• "Abbiamo un ottimo rapporto qualità-prezzo."

Queste affermazioni possono essere vere. Il problema non è necessariamente il loro contenuto, ma il tipo di conversazione che aprono.

Quando un business comunica continuamente attraverso caratteristiche comparative, invita il cliente a metterlo accanto alle alternative. E, una volta aperto il confronto, arrivano naturalmente altre domande:

Quanto è superiore la qualità? Quanto dura in più? Quanto è realmente sostenibile? Perché costa così tanto? Posso trovare qualcosa di simile a meno?

Il cliente non sta svalutando il lavoro. Sta semplicemente utilizzando i criteri che il business stesso gli ha offerto.

Se comunichi attraverso il confronto, verrai confrontato

Questa è una delle conseguenze più importanti del posizionamento comparativo: non si limita a spiegare il prodotto, ma insegna al cliente come valutarlo.

Se presenti il tuo lavoro come un'alternativa migliore rispetto a un concorrente, il cliente cercherà di misurare quanto sia effettivamente migliore. Se comunichi soprattutto la qualità, vorrà capire se quella qualità giustifica il prezzo. Se comunichi la sostenibilità, confronterà le certificazioni. Se comunichi la personalizzazione, confronterà tempi, possibilità e costi.

Questo può funzionare perfettamente in molti mercati. Ma per un prodotto il cui valore deriva anche da cultura, sensibilità, savoir-faire, origine, tempo, rarità e visione creativa, rischia di ridurre una realtà complessa a una lista di caratteristiche.

L'oggetto smette di essere percepito come espressione di un mondo e diventa un'opzione.

E le opzioni vengono confrontate.

È proprio qui che entriamo nelle anti-regole della strategia artigianale.

Quando le regole cambiano

Nel libro The Luxury Strategy, Jean-Noël Kapferer e Vincent Bastien presentano diciotto principi che definiscono anti-laws of marketing.

Sono principi che si collocano spesso all'opposto delle regole tradizionali del marketing, non perché il marketing sia sbagliato, ma perché il mondo artigianale e dell'alta gamma opera attraverso una logica economica, culturale e sociale differente.

La prima anti-law afferma:

Forget about positioning, luxury is not comparative.

Gli autori spiegano che, nel marketing convenzionale, ogni brand deve specificare il proprio posizionamento e comunicarlo attraverso il prodotto, il prezzo, la distribuzione e la comunicazione.

Nell'artigianato e nell'alta gamma, invece, ciò che conta non è la comparazione con un concorrente, ma l'unicità.

Il lusso è espressione di gusto, identità creativa e passione intrinseca. Non dice: "Dipende da chi ho davanti."

Dice: "Questo è ciò che sono."

Kapferer e Bastien sintetizzano la differenza con un principio particolarmente importante: il lusso è superlativo, non comparativo.

La sua misura non è il concorrente. La sua misura è lo standard straordinario che ha scelto per sé stesso.

Ed è proprio per questo che amo utilizzare l'esempio di Chanel e Louis Vuitton, due Maison che, all'interno della cosiddetta "piramide del lusso", vengono spesso collocate su gradini differenti.

Possiamo davvero dire che Chanel sia migliore di Louis Vuitton?

Possiamo confrontare i risultati economici, analizzare il valore del brand, osservare i prezzi, la distribuzione, la notorietà o la crescita.

Ma questo tipo di confronto non spiega fino in fondo ciò che rende ciascuna Maison desiderabile.

Chanel e Louis Vuitton non sono semplicemente due versioni dello stesso prodotto. Sono due mondi e parlano attraverso codici differenti.

Chanel porta con sé una precisa idea di femminilità, libertà, rigore, contrasto e modernità.

Louis Vuitton nasce dal viaggio, dalla mobilità, dall'innovazione e dalla costruzione di oggetti capaci di accompagnare il movimento nel mondo.

Una persona può preferire l'una all'altra. Ma questa preferenza non dimostra che una sia oggettivamente superiore. Dimostra che una delle due identità risuona maggiormente con quella persona.

Per questo la piramide del lusso può aiutarci a leggere il prestigio percepito, la diffusione o il livello di accessibilità di un brand, ma non dovrebbe trasformarsi in una classifica assoluta di valore creativo.

Nel lusso e nell'artigianato autentico, il punto non è essere "più in alto" dell'altro. Il punto è essere riconoscibili senza bisogno dell'altro.

La differenza tra essere distinti ed essere unici

Un brand distinto è diverso rispetto a qualcosa.

Un brand unico possiede un significato che parte da sé.

Questa differenza può sembrare sottile, ma cambia completamente la strategia. La distinzione è esterna e dipende da ciò che fanno gli altri. L'unicità, invece, è interna e nasce da origine, cultura, visione, gusto, ossessioni, rituali, metodo e personalità.

Ed è proprio qui che la forza dell'identità diventa evidente.

Il concorrente può cambiare. Tutti possono iniziare a utilizzare materiali sostenibili. Tutti possono offrire personalizzazione. Tutti possono dichiarare alta qualità.

Quando questo accade, può sembrare che il valore distintivo diminuisca.

Ma se il business possiede un'identità chiara e forte, il suo centro non cambia.

Perché l'identità non dipende dal fatto di essere leggermente migliore degli altri. Dipende dal fatto di avere un significato proprio.

Ed è per questo che la prima delle diciotto Leggi dell'Anti-Marketing Artigianale è:

Dimentica il posizionamento. Un business artigianale non è comparativo.

Non perché non esistano concorrenti. Non perché il mercato non conti. E non perché ogni prodotto artigianale sia automaticamente unico.

Ma perché il valore più profondo di un business artigianale non dovrebbe dipendere dalla capacità di dimostrare di essere leggermente migliore di un'alternativa.

Dovrebbe dipendere dalla capacità di costruire qualcosa che abbia un significato proprio.

Un business diventa difficile da sostituire quando il cliente non lo sceglie perché ha vinto il confronto.

Lo sceglie perché desidera fortemente appartenere al suo mondo.